BAKGRUND
Den 23 december kom domen från Högsta domstolen i fallet mellan Konsumentombudsmannen och whiskytillverkaren Mackmyra. Fallet gäller 6 reklambilder som Mackmyra publicerade på sina sociala medier 2017 där Konsumentombudsmannen valde att stämma tillverkaren eftersom de menade att reklambilderna bröt mot alkohollagen, framför allt den så kallade bildregeln i alkohollagen.
Fallet lyftes först i Patent och marknadsdomstolen i Stockholms tingsrätt där tingsrätten dömde till Konsumentombudsmannens fördel och menade att samtliga 6 bilder utgjorde olaglig marknadsföring enligt alkohollagen. Mackmyra valde då att överklaga domen till högre instans, Patent- och marknadsöverdomstolen och fick prövningstillstånd för detta.
Bildregeln
Bildregeln innebär kortfattat att kommersiella annonser som innehåller bilder enbart får visa varan, råvaror som varan innehåller, enstaka förpackningar och varumärket. Bildregeln har funnits i svensk lagstiftning sedan 2003, då i periodiska skrifter. I den nya alkohollagen som röstades igenom 2010 utökades bildregeln till andra medier och blev så kallad teknikneutral, vilket innebär att den är tillämpbar i alla medier som har kommersiella annonser, inklusive sociala medier.
I Patent och marknadsöverdomstolen valde domstolen att döma i Mackmyras fördel och menade att bildregelns begräsning av handeln var oproportionerlig och därmed inte förenlig med EU-rätten om varors fria rörlighet. I praktiken betydde detta att bildregeln ogiltigförklarades. Domstolen menade bland annat att bildregeln förbjöd för många bilder som inte kunde anses som konsumtionsdrivande.
IOGT-NTO var starkt kritiska mot denna bedömning. Detta då liknande lagar finns i ett flertal andra EU-länder utan att dessa har ansetts som oförenliga med EU-rätten, bland annat den franska Loi-Evin lagen som är nästintill identisk med den svenska bildregeln. Vidare anses så kallad innehållsbegränsande marknadsföringslagstiftning, som bildregeln är ett exempel på, av både forskare och EU-kommissionens forskningscenter som en effektiv folkhälsoåtgärd för att minska alkoholens skadeverkningar.
Utfallet i Högsta Domstolen
Domen överklagades av Konsumentombudsmannen till Högsta domstolen (HD). HD dömde i motsats till den tidigare domen i Patent- och marknadsöverdomstolen och menade att bildregeln var ett proportionerligt folkhälsoskydd. I domen påpekar HD att bakgrunden till bildregelns framtagande vilar på rimliga folkhälsoskäl.
”Osaklig alkoholreklam spelar på känslor eller stämningar och påverkar människors – inte minst ungas – attityder på ett för folkhälsan mera skadligt sätt än saklig information. Av folkhälsoskäl övervägdes att helt förbjuda bilder i alkoholreklam, men ett sådant förbud ansågs för långtgående. Tillåts vissa men inte andra föremål eller företeelser på bild kan det, sägs det i förarbetena, medföra svåra gränsdragningsproblem. Det bedömdes därför nödvändigt att låta lagtexten klart ange vilka bilder som var tillåtna. På detta sätt ville man mer precist kunna beskriva vad som avses med det övergripande begreppet särskild måttfullhet i 7 kap. 1 § alkohollagen.”
– Högsta domstolen i Mackmyra-domen
Avslutningsvis konstaterar domstolen att:
” Visserligen har den numera teknikneutrala bildregeln getts ett vidsträckt tillämpningsområde; den omfattar alla alkoholdrycker och träffar även en del bilder som kanske inte är direkt konsumtionsdrivande. Det framstår emellertid ändå som rimligt att vid en allmän kontroll bedöma regeln som proportionerlig (jfr p. 19 och 20). I enlighet med vad EU-domstolen har uttalat intar också just åtgärder för att skydda människors hälsa den främsta platsen bland de värden och intressen som ska tillgodoses genom artikel 36. ”
– Högsta domstolen i Mackmyra-domen
IOGT-NTO:s kommentar på domen
IOGT-NTO välkomnar Högsta domstolens dom och anser att den utförda proportionalitetsbedömningen är väl underbyggd med tydliga hänvisningar till syftet med bildregeln i lagens förarbeten – något som saknades i patent och marknadsöverdomstolens dom. IOGT-NTO välkomnar också att domstolen har tagit lagens tillämpning i beaktning. Bildregeln fastslår vad som är lagligt, och allt som inte nämnts i bildregeln är därmed olagligt. Detta kan jämföras med andra regler för alkoholmarknadsföring i Sverige, reglerna om särskild måttfullhet, som kräver en mer subjektiv bedömning vilket medför en större gråzon i vad som är lagligt. Av denna anledning är bildregeln lättare att tillämpa framför allt i digital kommunikation där information rör sig snabbare och kräver snabbare bedömningar.
Vidare belyser domstolen tydligt att domen främst syftar till att skydda barn och unga från konsumtionsdrivande reklam, vilket också är en uttalad prioritering från bland annat EU:s ministerråd för att bekämpa barn och ungas alkoholkonsumtion.
IOGT-NTO vill också påminna om att begränsningar av alkoholreklam även minskar totalkonsumtionen av alkohol och därmed bidrar till positiva folkhälsoeffekter för hela befolkningen. Det är även av denna anledning som begräsningar av alkoholmarknadsföring ses av WHO som en av de mest effektiva åtgärderna för att minska alkoholskador.
IOGT-NTO hoppas nu att domstolens vägledande bedömning stärker tillämpningen av svensk alkoholmarknadsföringslag då det minskar gråzonen i vad som är legal och illegal marknadsföring. IOGT-NTO hoppas även att domstolens proportionalitetsbedömning öppnar upp för att vidare begränsa alkoholmarknadsföringen i Sverige genom till exempel ett totalförbud för alkoholmarknadsföring i sociala medier.
Läs mer:
Högsta domstolens dom från 23 december 2021
Konsumentverkets pressmeddelande om domen
