Bakgrund
Den 26 mars kom en dom från Patent- och Marknadsöverdomstolen i fallet mellan Konsumentombudsmannen (KO) och Mackmyra. Fallet gäller 6 reklambilder som Mackmyra publicerade på sina sociala medier 2017 där konsumentombudsmannen valde att stämma tillverkaren eftersom de menade att reklambilderna bröt mot alkohollagen, framför allt den så kallade bildregeln.
Bildregeln
Bildregeln innebär kortfattat att kommersiella annonser som innehåller bilder enbart får visa varan, råvaror som varan innehåller, enstaka förpackningar och varumärket. Bildregeln har funnits i svensk lagstiftning sedan 2003, då i periodiska skrifter. I den nya alkohollagen som röstades igenom 2010 utökades bildregeln till andra medier och blev så kallad teknikneutral, vilket innebär att den är tillämpbar i alla medier som har kommersiella annonser, inklusive sociala medier.
Fallet lyftes först i Patent och marknadsdomstolen i Stockholms tingsrätt där tingsrätten dömde till Konsumentombudsmannens fördel och menade att samtliga 6 bilder utgjorde olaglig marknadsföring enligt alkohollagen. Diskussionen i rätten här gällde främst om bilderna kunde dömas efter svensk rätt, detta då Mackmyra hävdade att bilderna riktade sig till ett annat EU-land och att så kallad ”effektlandsprincip” gällde. KO hävdade att så kallad ”ursprungslandsprincip” gällde för marknadsföring – att företag står under rätten i det land de är etablerade i. Tingsrätten landade slutligen i att både ursprungsland – och effektland var detsamma (Sverige) och att Mackmyra därmed hade brutit mot lagen oavsett vilken princip som gäller. Mackmyra valde att överklaga domen till högre instans, patent- och marknadsöverdomstolen och fick prövningstillstånd för detta.
Utfallet i Patent- och marknadsöverdomstolen
I domen från Patent- och marknadsdomstolen (PMÖD) förflyttades diskussionen till själva bildregeln där PMÖD gjorde en annan tolkning än patent- och marknadsdomstolen kring regelns tillämpbarhet. PMÖD menade i sin dom att bildregeln är oproportionerlig och därmed oförenlig med EU-rätten. PMÖD motiverade att regeln är en för omfattande begränsning i förhållande till den nytta regeln gör för folkhälsomålet att minska alkoholkonsumtionen och därmed alkoholskadorna. PMÖD lyfte bland annat in att bildregeln förbjuder många bilder som ej kan anses som konsumtionsdrivande. Vidare menade PMÖD att bildregeln berör många fler bilder idag än när regeln först antogs 2005, och sedan utökades 2010, på grund av den digitala utvecklingen, vilket gör att regelns omfattning är större idag.
På grund av bildregelns underkännande valde PMÖD istället att bedöma bilderna efter regeln om särskild måttlighet. Domstolen dömde att 4 av 6 bilder stred mot regeln om särskild måttlighet i alkohollagen. Därmed blev Mackmyra friad på två av de bilder de var åtalade för.
PMÖD uttalade sig även i frågan ifall ursprungslandsprincipen eller effektlandsprincipen borde tillämpas. Där menade PMÖD att ursprungsprincipen gällde eftersom domstolen ansåg att den principen var mer uttalad i gällande lagstiftning.
IOGT-NTO:s kommentarer
IOGT-NTO beklagar PMÖD:s dom kring bildregeln och är överraskad över domstolens proportionalitetsbedömning av bildregeln från ett flertal punkter:
- Andra EU-länder har liknande lagstiftning: Det finns idag ett flertal medlemsstater i EU som har begräsningar som både motsvarar, och går längre än, bildregeln. Dessa lagar motiveras också ur folkhälsosynpunkt och anses inte bryta mot proportionalitetskraven (se faktaruta). Detta visar att mer omfattande begränsningar av alkoholmarknadsföringen i andra EU-länder anses som proportionerliga vilket stärker skälen till varför bildregeln också borde ses som proportionerlig.
- Lagstiftning som bildregeln uppmuntras av många aktörer inom EU, däribland EU-kommissionen: Innehållsbegräsningar som bildregeln ses idag som en av de bästa och mest effektiva policyverktygen i folkhälsobaserad marknadsföringslagstiftning och förespråkas av ledande forskare och experter samt Världshälsoorganisationen (WHO) och EU-kommissionen . Det finns vägledningsdokument från EU-kommissionen som uppmanar EU:s medlemsstater att anta innehållslagstiftning just som bildregeln.
- Vikten av effektiv tillsyn underskattas i proportionalitetsbedömningen: PMÖD anser i sin dom att effektiv tillsyn inte är avgörande i proportionalitetsbedömningen. Detta anser IOGT-NTO är förvånande med tanke på att just möjligheten till effektiv tillsyn har varit avgörande i ett flertal andra proportionalitetsfall. Ett exempel är Finland där regeringen försvarade sitt krav på att detaljhandelsförsäljare av öl var placerade fysiskt i Finland ur tillsynssynpunkt och att ha, till exempel, internetförsäljning försvårade möjligheterna till tillsyn drastiskt. Detta visar på hur effektiv tillsyn och genomförande av en lag är centralt för proportionalitetsbedömningen.
- Det är drastiskt att underkänna en svensk lag: Det är ovanligt och drastiskt att en svensk lag som är beslutad om av landets folkvalda politiker blir underkänd av en domstol.
EU-länder med restriktiva lagar på alkoholreklam
Estland: Landet har ett totalförbud på alkoholreklam i sociala medier förutom på tillverkarnas egna sidor.
Litauen: Landet har ett totalförbud på alkoholreklam i alla medier.
Frankrike: Landet har sedan 90-talet haft en lag (Loi-Evin) som motsvarar den svenska bildregeln där enbart produktinformation får förmedlas. Lagen omfattar ett flertal medier däribland TV, radio, tidningar och affischering utomhus.
Men viktigast är att Bildregeln överensstämmer med, och är en grundläggande del av, svensk alkoholpolitik. Utgångspunkten i svensk alkoholpolitik är att hålla borta och begränsa vinstintresset från alkoholförsäljningen. Där spelar marknadsföring naturligt en central roll. All forskning tyder på att begräsningar av marknadsföring är ett av de mest effektiva sätten att minska alkoholkonsumtionen och alkoholskadorna i samhället. Världshälsoorganisationen ser begräsningar av marknadsföring som ett av tre nyckelverktyg för att minska alkoholkonsumtionen. Det är därför troligt att underkännandet av bildregeln kommer öka den konsumtionsdrivande marknadsföringen av alkoholdrycker och leda till ökade alkoholskador.
Bildregeln följer ur, och är en central del av, Sveriges övergripande inriktning för alkoholpolitiken. Att urvattna denna aspekt av alkohollagen försvagar därmed Sveriges övergripande folkhälsopolitiska hållning gentemot EU. Folkhälsomotiverade begräsningar av den fria marknaden inom EU bygger på att landet upprätthåller en övergripande folkhälsoambition och kontinuitet i frågan över flera lagstiftningsområden. Det är därför beklagligt att domen underkänner den grundsten i svensk alkoholpolitik som bildregeln är, vilket både försvårar för framtida lagstiftning på marknadsföringsområdet men även urholkar Sveriges övergripande folkhälsopolitiska undantag på alkoholområdet gentemot EU.
Sammanfattningsvis anser IOGT-NTO att det finns starka EU-rättsliga praxis och argument varför bildregeln borde anses som proportionerlig enligt EU-rätten. Domen står även i rak motsats till vad ledande experter, forskare, WHO och EU-kommissionen anser är effektiv marknadsföringslagstiftning på alkoholområdet där alla anser att innehållsbegräsningar av alkoholreklam är ett av de mest effektiva sätten att minska alkoholkonsumtionen och alkoholskadorna.
IOGT-NTO beklagar därför utfallet i domen eftersom det medför en stor gråzon i vad som är rättsligt tillåtet, vidare sätter det dåligt praxis för framtidens marknadsföringsstiftning och det öppnar upp för marknadsföringsmetoder på alkoholfältet som är mer konsumtionsfrämjande och därmed leder till negativa folkhälsokonsekvenser.
Läs mer
Domen från Patent- och marknadsöverdomstolen (26 mars)
Konsumentombudsmannens kommentarer
Studie från EU-kommissionens forskningscenter
